Böyük məhsullar böyük hekayələr tələb edir

İlk Dəyirmi Kapital Məhsul Proqramı, Sessiya 5 - Böyük məhsulları Mike Berkley ilə müzakirə edin

Bir məhsul menecerinin mübarizə apardığı iki mövcud sual varsa, bunlar: (1) Mükəmməl bir məhsul nədir? və (2) Bu ölçünü müştərinizi buna məcbur edən bir povestə necə çevirirsiniz?

Keçən şənbə, Birinci Dəyir məhsul proqramının beşinci iclası Viacom-un SVP Məhsulları İdarəetməsi Mike Berkley və Great Jones-un qurucusu və baş direktoru Jay Goldklangın rəhbərliyi altında baş tutdu.

Mükəmməl bir məhsul nədir

Dərsimiz əla məhsulları müəyyənləşdirmək üçün bir məşq keçərkən, tozsoranlardan Adobe Creative Cloud-a qədər məhsullar haqqında danışdıq. Hər sinif yoldaşı məhsul seçimlərini təqdim edərkən və müdafiə etdikdə bəzi əsas, ardıcıl atributların bir nümunəsini gördük:

  • Məhsul həqiqi, dərindən hiss olunan insanın ehtiyacını qarşılayır.
  • Məhsul istifadəçilərin vaxtına, səyinə və etibarına hörmət edir.
  • Məhsul istifadəçini olduğu yerdə vurur.
  • Məhsul "istifadə qaydalarına" uyğundur.

Bu həllərin necə meydana gəldiyini düşünərkən məhsul seriyasındakı həmkarınız Isaiah Greene'dən əhəmiyyətli, motivasiyaedici bir sual ortaya çıxdı: "İstifadəçinizə hansı super güc vermək istərdiniz?"

Yüksək səslənsə də, hər gün istifadə etdiyimiz məhsullarda xüsusi güclərin xüsusi nümunələri var. Amazon’un Kindle’ından əvvəl oxumaq həqiqi bir sevgi işi idi - kitabların ağırlığından Dewey onluq sisteminə qədər istifadəçinin kitabxanadan uzaqlığına qədər. Kindle insanların həyatındakı bu vacib komponenti çox asanlaşdırdı və daha əlçatan etdi. Eynilə, iPhone dünyanın hər yerində (əksərən) olmasından asılı olmayaraq insanlara bilinməyən bir yer ətrafında hərəkət etməyə imkan verir. Bunlar insanların həyatında əldə edə biləcəklərini kökündən dəyişdirəcək əsas faydalardır.

Bu "supergüclər" indi özlərini bir az əlamətdar hiss etməsələr də, yalnız insan ehtiyaclarını həll edən deyil, istifadəsi asan və istifadəçiləri problemlərinin həll olunduğunu başa düşməyə və hiss etməyə məcbur edən bir şəkildə təqdim olunan böyük məhsullar sayəsində mümkün oldular. .

B2B məhsulları ilə bir supergücün yerləşdirilməsinə və düzgün təqdim olunmasına hələ ehtiyac var - istifadəçilər və alıcılar arasında daha mürəkkəb bir dinamika mövcuddur. AppNexus-da daima alıcılarımızın ehtiyacları və istifadəçilərimizi təmin etmək istədiklərimiz barədə düşünürük. Bu iki prioritetin düzgün alınması, məhsulumuzun nə qədər böyük bir məhsul olduğunu və bu məhsulun rəqəmsal reklam təcrübəsini və nəticədə interneti həqiqətən nə qədər yaxşılaşdırdığını müəyyən edəcəkdir.

Məhsulunuzu bu baxımdan qiymətləndirmək üçün Mike Berkley-in düşündüyü iki əsas ox var:

  1. Faydalı proqram: "Görülməli olan iş" Nümunələr: - A nöqtəsindən B-yə keçmək (Lyft) - İşçilərlə ünsiyyət (Slack)
  2. Effektivlik: "Tam müştəri təcrübəsi" (UX, müştəri dəstəyi, faturalandırma və s. Daxil olmaqla) Nümunələr: - Rəqəmsal reklamların alqı-satqısını optimallaşdırın (AppNexus) - Evdə isitmə və soyutma işlərini fərdiləşdirin və optimallaşdırın (Nest)

Bu çərçivəni məhsul meneceri kimi istifadə edərək, bəzi əsas sualların cavablandırılması lazımdır:

  • Məhsulunuzun inkişafını xəritədə göstərsəniz, səmərəliliklə müqayisədə fayda necə yaxşılaşır?
  • Məhsulunuz bazarınızdakı rəqiblərlə (birbaşa və dolayı yolla) harada müqayisə olunur?
  • Hazırda məhsulunuzda hansı ox üstünlük təşkil edir və bu, cari bazar problemlərinizə uyğundur?
  • Məhsulunuzun istifadəçisi olaraq məhsul hansı müsbət duyğuları oyadır? Mövcud məhsul sərmayəsi bu duyğuları gücləndirirmi?

Bu məşqdə hansı növ ağrı nöqtələrini axtardığımız, bazarın həll yollarımızı necə gördüyü və investisiyalarımızın bazarda ağrı nöqtələrinin həqiqi paylanması ilə uyğun olub-olmadığı barədə bir fikir inkişaf etdirdim.

AppNexus-dakı komandam inventar idarəçiliyi və keyfiyyətinə diqqət yetirmiş və mütləq kommunal və səmərəliliyə meylli həll yolları inkişaf etdirmişdir. Məsələn, platforma inventar keyfiyyətinin təmin edilməsi, şübhəsiz ki, bir yardım proqramıdır və əksər hallarda reklamçılar üçün minimum alış meyarlarıdır. Bununla birlikdə, stok idarəçiliyinin təkmilləşdirilməsi, kəşf və kurasiya rəqəmsal reklam məkanında səmərəliliyi artırmağı və ticarət istifadəçilərimizin hər hansı bir investisiya gəlirini aşmaq və müştəriləri üçün cəlbedici bir təqdimat etmək istəklərini qarşılamağı hədəfləyən həllərdir. yaratmaq.

Bu sahədə LinkedIn CEO Jeff Weiner-dən 5 Mükəmməl Məhsulun Ölçüləri də daxil olmaqla bir çox fikir olsa da, böyük bir məhsul konsepsiyası da çox subyektivdir. Mükəmməl bir məhsul inkişaf etdirməkdən başqa, bu vizyonu istifadəçini almağa məcbur edəcək bir şeyə çevirmək məhsul menecerinin məsuliyyəti və imtiyazıdır.

Hamımızın əvvəllər dəfələrlə gördüyümüz kimi, həqiqi mənada cəlbedici şəkildə təqdim edilmədiyi təqdirdə, əla məhsullar hələ də tamaşaçı və ya müştəri ilə əlaqələndirilə bilməz. Əhvalat anlatmanın vacib bir vasitə olduğu budur.

Hekayələr danış

Güclü bir məhsul hekayəsi insanları hərəkətə gətirir - yalnız müştərilər deyil, həm də işçilər və potensial tərəfdaşlar. Bir məhsul meneceri olaraq, bütün komandanızın istifadəçiləriniz üçün hansı hekayə yaratmaq istədiyinizi bildiyinizdən əmin olmaq sizin maraqlarınıza uyğundur, çünki bu, komandanı bu hədəfə çatmaq üçün hər şeydən kənara çıxmağa sövq edəcəkdir.

Güclü bir hekayənin əsaslarına toxunduğumuz zaman, Jay Goldklang, cəlbedici bir povest təmin etmək üçün rabitə təlimçisi Will Carlin'in 5-C çərçivəsinə istinad etdi:

  • Məzmun: ayarı qurun və fokuslandığınız güc istifadəçisini təyin edin.
  • Münaqişə: məhsulunuzun həll etməyə çalışdığı problemi aydınlaşdırın.
  • Münaqişələrin böyüməsi: İstifadəçinin problemi həll etmək üçün mövcud variantları ilə əlaqəli mənfi duyğuları ifadə etmək üçün rəng / detal əlavə edin.
  • Climax: Məhsulunuzun satışa çıxarılması ilə əlaqəli anlatımda dayaq nöqtəsi yaradın.
  • Nəticə: İstifadəçinin bu problemi indi həll etmək üçün məhsulunuzdan istifadə etmə qabiliyyətindəki xüsusi inkişaf və həllinizin fərqli üstünlüklərini təsvir edin.

Jay, ən güclü məhsul menecerlərinin bir qrup istifadəçi deyil, tək bir istifadəçi haqqında bir hekayə yazdığını qeyd etdi. Sonra hekayəni qeyd edirlər və fərqli perspektivlərdən - görüşlər, iş iclasları, funksional status yeniləmələri və ya həll yaratarkən əlaqə nöqtələrindən asılı olmayaraq bütün vacib daxili tərəflərlə bölüşürlər. Həmişə məhsulunuz haqqında hekayələr danışmaq istəyən digər rəqib səslər olacaqdır. Bununla məşğul olmağın ən yaxşı yolu istifadəçinizə mümkün qədər yaxın və fərdi bir hekayə yaratmaqdır. Cavab nə qədər emosionaldırsa, rəqib perspektivləri boğmaq bacarığı bir o qədər artır.

Həm möhtəşəm bir məhsul yaratmaq, həm də cəlbedici bir hekayə izah etmək, hər hansı bir məhsul menecerinin əsas vəzifələrindən birində təməl olaraq dayanan hədəflərdir: istifadəçinizi dərindən anlamaq. Sizin həll yolunuzu idarə edən bir istifadəçinin ehtiyac və istəklərindən məhsul hekayənizin əsasını təşkil edən şəxsi hekayələrinə qədər, istifadəçilərinizi başa düşmək üçün yatıracağınız məhsul məhsulunuzun uğuru üçün böyükdür.

Birinci tur məhsul çeşidi haqqında daha çox məlumat əldə etmək üçün əvvəlki seanslarımızı oxuyun və daha çox yazıya diqqət yetirin!

Bu məqalədə kömək üçün Ida Fey & Camille Ricketts-ə təşəkkür edirəm.