Dərin qazın: Marka hekayələrini cəlb etməyin sirri

3 gizli yer.

Marka strategiyası bir qazıntıdır.

Keçmişdə yazmışdım ki, "bazar yolu açıq olana qədər sən qazırsan və qazırsan".

Strategiya kimi mükəmməl bir hekayə artıq mövcuddur. Artıq markanızın DNT-sində cəlbedici, sədaqət yaratma hekayəsi var. Taxtaları bir-birindən aralayıb altındakı kiri kürəkləməyə başlasanız, orada.

Bunu tapmaq və həyata qaytarmaq sizin işinizdir.

Banan stendində həmişə pul var və şirkətinizin quruluş tarixində həmişə marka dəyəri var.

Qazma zamanı bu düşüncə vacibdir, çünki sizi doğru istiqamətə baxmağa məcbur edir.

Birlikdə çalışdığım bir çox CEO, marka hekayələrinin ya “ehtiyacım var idi, ona görə yaratdım” səthi bir təkrarlama olduğunu və ya bir məhsul təklifinə uyğun tamamilə qondarma bir hekayə olduğunu hiss etdilər.

Yaxşı bir marka anlatısının bəzi incəliklər tələb etməsi doğru olsa da, həmişə ehtiyac və ya məhsuldan çox uzaqdır.

Əhəmiyyətli olan marka hekayələri, özümüzü daha ideal bir versiya olduğumuz müəyyən bir gələcəyə aparan hekayələrdir.

Ancaq bunun bir vizyon və ya bir vəzifə olmadığını açıq şəkildə bildirim. Həm də "nə üçün" və ya var olma səbəbiniz deyil.

Bir marka olaraq sizinlə və bir şəxs olaraq müştəri ilə əlaqəli hər şeyiniz yoxdur.

Bir sözlə bir Tesla ilə gələcəyə doğru sürmək.

Teslanın hekayəsi nə deyərdiniz?

Söhbət elektrikli avtomobillərin gələcəyindən gedir? "Doğrudanmı?" Xeyr, mən belə düşünmürəm və yəqin ki, eyni şeyi hiss edirsən. Bundan daha böyükdür.

Bəlkə də bu planetimizin hekayəsidir - qəhrəman bir insanın ondan əvvəlki nəsillərdən çoxunun ətraf mühitə vurduğu ziyanı bərpa etmək cəhdi ... amma bu da çox kiçik hiss olunur.

Bəlkə də aktrisaları izləyən və möhtəşəm maşınlar düzəldən sərin, çılğın alimdən bəhs olunur. Hamının səhv olduğunu sübut edən və bunu etməkdə yaxşı görünən bu oğlan. Bu daha həyəcanlı hiss etsə də, hələ çox detallı bir şəkildə.

Teslanın hekayəsi insanın irəliləməyə ehtiyacı haqqında.

Bilinməyənləri araşdırmaq həm uşaqlıq həsrətimizdir, həm də böyüklərin öz sərhədlərimizi aşması üçün məcburiyyətimizdir.

Dünyamızın necə olmasının hekayəsidir.

Tesla, elmi fantastiki gerçəyə çevirən şirkətdir.

Bu daha dərin hekayəyə baxırsınızsa, yardım proqramı, ətraf mühitin qorunması və texnologiya pəncərədən uçur.

Bu povest xəyalları tutur. Ümid və ehtimalı ələ keçirir. Bizi özümüzün daha ideal versiyalarımız olduğumuz müəyyən bir gələcəyə bağlayır.

Bu, ehtiyac duyduğu və ya qurucusu ola biləcəyi məhsuldan daha böyükdür.

İşiniz nə qədər kiçik və ya dünyəvi olsa da, eyni dərəcədə təxribatçı bir marka tarixinə sahib ola bilər.

Yalnız kifayət qədər uzun və lazımi yerlərdə qazmağa hazır olmalısan.

1. Axtarış: Gizli əlaqə.

SoulCycle əzab, əzm və əziyyət ideallarına əsaslanır.

Bunu necə edəcəyinizi bilirsiniz. Qaranlıq otaqlar, ön sıradakı siyasət, yüksək səsli musiqi, bir məşqçinin qışqıraraq həvəsləndirməsi səsgücləndiricilərin üstündə səslənir.

Sizi əhatə edən çox ruhi bir təcrübə olması lazım idi ... həm də sizi çox tərli və yenə də ümidlə dəyişmiş bir insan olmağa qoyan çox sərt, yorucu və yorucu bir təcrübə.

SoulCycle-ı bəlkə də bu qədər böyük olan son məşq ateşi ilə müqayisə edin - 70-80-ci illərin Jazzercise və ya Jane Fonda aerobikası - və bunun tamamilə fərqli bir düşüncə tərzinə xitab etdiyini görə bilərsiniz.

SoulCycle hərəkətlə əlaqəli deyil. Söhbət elit bir qəbilə aid olmaqdan gedir. Bunu yalnız bu otaqda olsanız əldə edə bilərsiniz.

Mənbə: New York Times

Bu yalnız özbaşına baş vermədi.

Bir müddət 2000-ci illərin ortalarında SoulCycle-ın qurucuları varlı amerikalılar üçün sağlamlıq tərifinin dəyişdiyini başa düşdülər.

Sağlam ağıl və bədən anlayışları birləşmiş, minillik yuxarı və orta sinif qadınlarının bir hissəsi davamlı olaraq ənənəvi tibb və ya həkimlərindən alacaqlarına inanmadıqları sağlamlıq üçün "sirr" axtarırdılar. çox güclü bir qrup var idi Hərəkətin çətin olması lazım olduğuna inanan insanlar. Saymaq üçün vedrə yüklərini tərləməli idilər.

Mənbə: Daily Mail

Bu səbəbdən SoulCycle marka tarixində bu üstünlükləri vurğuladı. Kilo itkisi və ya ürək-damar sağlamlığı haqqında danışa bilərdilər, amma danışmadılar.

Bunun əvəzinə bir zehin-bədən əlaqəsi, meditasiya idmanı, ağrı və son dərəcə eyforiya barədə danışdılar.

... Və bu gizli əlaqə bir qızıl mədəni oldu.

Mədəni siqnallar, tendensiyalar, davranışlar, siyasi iqlim zonaları, sənaye hərəkatları, alt qruplar, inkişaf etməkdə olan zövqlər, yeniliklər, zehniyyətlər - bütün göstəricilər dünyası ilə müştəri şirkətlərim arasında əlaqələr tapıram.

Bilirsən nə yaxşıdır Müştəri kim olursa olsun, həmişə bir yerdə gizli bir əlaqə var.

Qurucu olaraq şirkətinizi şüurlu və ya şüursuz olaraq müəyyən bir səviyyədə dəyişən bir gelgit hiss etdiyiniz üçün yaratdınız.

Təsisçilər davamlı olaraq ətraf mühit haqqında məlumat alır, öz sahələrindən kənarda olan siqnalları passiv şəkildə işləyirlər və bu daha yaxşı anlaşma üzərində işlərini qururlar.

Bağlantı oradadır və tapdığınız zaman marka hekayənizdə istifadə edə bilərsiniz.

Düşüncənizi açın və sizi hara aparacağını görün.

2. Axtarış: İtkin Qəhrəman.

Bir çox sənayenin, yeniliklərə baxmayaraq, istifadəçilərin ümumiyyətlə lazımi hüquqlara sahib olmadıqları və daha yaxşılarına layiq olduqları durğun cibləri var.

Bu, Casperdən əvvəl belə idi.

Bu günə qədər bu kimi döşək mağazalarına girə bilərsiniz (baxmayaraq ki, onlar mənzərədən yavaş-yavaş yoxa çıxırlar) və kilometrlərlə həddindən artıq yüklənə bilərsiniz:

Millər döşəklər. Mənbə: Gündəlik Respublika.

İstər məhsulda, istərsə də iş modelində heç bir yenilik yox idi.

Və çox az şey dəyişdi.

Casper, fərqli bir döşək və modellə otağa girməklə yanaşı bir sənaye qəhrəmanının səsini almaq fürsətini gördü.

Casper kifayətdir deyən döşək markasıdır. Daha yaxşı bir yol var.

Casper veb saytı, 26 sentyabr 2017-ci il.

Əvvəldən Casper özünü istehlakçının haqlı olduğu şeyə qarşı duran bir qəhrəman kimi göstərdi.

Başqa heç bir marka döşək bu rolu oynamağa yaxınlaşmamışdı.

İstehlakçını ortaq yaradıcı roluna qoyan dil və tarix bu qavrayışı gücləndirdi və Casper-ə istehlakçı üçün təməl xəttini dəyişdirməyə imkan verdi.

Casper bizi yuxudan oyatdı ki, yuxu asan olmalıdır.
Casper veb saytı, 26 sentyabr 2017-ci il.

Fərqli qəhrəman rolları var. Həqiqəti iqtidara söyləyə bilərsiniz, status-kvonu şübhə altına ala bilərsiniz, hətta tanış və doğru olana qayıtmağın tərəfdarı ola bilərsiniz.

Qəhrəmanların bir ortaq cəhəti var - bir şeyin tərəfdarıdırlar.

Auditoriyanızın maraqlarına uyğun olan şeylər üçün mübarizə aparacaq bir vəkil yoxdursa, o qəhrəman ola bilərsiniz.

Qəhrəmanı oynamaq əlavə nəzarət ilə gəlir və öhdəlik və yüksək qurucu profili tələb edir. Ancaq bu boşluğu uğurla körpüləyə bilsəniz, mənalı bir marka hekayəsi ilə əlaqələndirilir.

3. Axtarmaq: Keçmişin izahı.

Harada olmağınız vacibdir, ancaq bu hekayə yalnız onu düzgün danışmaq istəsəniz vacibdir.

Sizin hekayəniz hekayə deyil.

Baş verənlərin təkrarlanması deyil. Sabah baş verən hər şeyi təyin edən bir ilham nöqtəsidir.

Marka əfsanələri yaratmaqla bağlı məqaləmdə Chanel'i markanı gələcəklə əlaqələndirmək üçün hekayəsini yenidən izah edən bir şirkət kimi tanıyıram.

Chanel, son zamanlarda Gabrielle Chanel adlı qısa film seriyası ilə əfsanələrini idarə etmək üçün əla bir iş gördü.
Bu 20 nəfəs kəsici qısa videoda istehlakçıların yeni nəsli bir daha dizayner olaraq Chanel-in fərdi dönüş nöqtəsindən xəbərdar olacaqlar.
Serialın Mademoiselle adlı altıncı filmi, Chanel'i hamımızın həyatına və hekayəsinə gətirmək məsələsində xüsusilə güclüdür.
Sadəcə bu filmi görə bilmirsən və Chanelin tarixi dəyişdirdiyini hiss etmirsən və ondan sonra heç nə əvvəlki kimi deyildi.

Bu vacib qısametrajlı filmləri izlədiyiniz zaman Coco Chanel hekayəsinin müasir feminizmin yeni obyektivində olduğunu başa düşəcəksiniz. Bu keçmişin hekayəsi deyil. Gələcəyi və bizi əbədi olaraq qadın olaraq təyin edəcək bir qığılcımdır.

Siz də dünəndən sabaha tikib cəlbedici bir marka hekayəsi yarada bilərsiniz.

Keçmişin hekayəsi həm də gələcəyə bir baxış verən bir obyektiv olmalıdır. Həm irəli, həm də geriyə.

Bizi hərəkətə gətirən hekayələr bir zamanlar kim olduğumuzu və kim olacağımızı ortaya qoymaq gücünə sahib olmalıdır.

Markalar üçün tarix getdikcə strategiya, strategiya isə hekayədir. Dünyaya vizyonunuzu və markanızın bizi bu gələcəyə necə aparacağını göstərən bir hekayə qövsünü toxuya bilsəniz, istehlakçıları üfüqünüzə yönəldəcəksiniz.

Onlara kim ola biləcəklərini göstərin.

Markalaşmada növbəti addım.

Tapdıqlarımı ayda 3-4 dəfə bölüşmək və ya Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn-də mənimlə əlaqə qurmaq və Youtube kanalımızda videolarımı izləmək üçün aşağıdakı bülletenə yazılın.

Bu məqalə marka strategiya agentliyimiz Concept Bureau-nun tapıntılarına əsaslanır.

Bu hekayə, The Startup-ın sahibkarlar və startuplar üçün ilk nəşri olan The Startup-da yayımlandı.

Ən yaxşı hekayələr üçün +12.417 nəfərə qoşulun.